Skip Ribbon Commands
Skip to main content
سایت دایره المعارف کتابداری و اطلاع رسانی
    آ         الف       ب       پ       ت       ث       ج       چ       ح       خ       د       ذ       ر       ز       ژ       س       ش       ص       ض       ط       ظ       ع       غ       ف       ق       ک       گ       ل       م       ن       و       ه       ی    

بازگشت به  فهرست مقالات آ

 

آگهي[1] . در اصطلاح، آگهي به مطالبي گفته مي‌شود كه از جانب فردي يا دستگاهي براي آگاه كردن عموم مردم بر ورقه‌اي نوشته شود، بر ديوار نصب گردد، در روزنامه يا مجله‌اي به چاپ رسد، يا از راديو و تلويزيون پخش شود و جنبه تبليغي داشته باشد، و نيز نوشته‌اي است كه خبر يا دستوري نو به مردم ارائه دهد (6: ج 1، ذيل واژه؛ 10: ج 1، ذيل واژه). در متون روزنامه‌نگاري، آگهي را متني براي اطلاع خواننده دانسته‌اند كه از سوي فرد يا مؤسسه‌اي در صفحات معمولي يا محل ويژه‌اي در روزنامه يا مجله به چاپ برسد و در مقابل آن، طبق قانون، تعرفه، و يا مقررات داخلي نشريه حق‌الدرج پرداخت شود (3: ذيل واژه).

در عرصه تجارت، آگهي توسط شخص يا مؤسسه‌اي معين با هدف نفوذ در عقايد و واكنش‌هاي مردم انتشار مي‌يابد و حاوي توصيف خدمات و كالاهاست؛ به‌طوري كه بازتاب مخاطبان را با قصد آگهي‌كننده هماهنگ سازد (59:11).

تاريخچه.  نخستين مدرك شناخته‌شده مربوط به تبليغات در يكي از الواح گلي بابلي حدود 3000 سال قبل از ميلاد مسيح است. كاغذهاي پاپيروس، كه از خرابه‌هاي تبس[2] كشف شده، نشان مي‌دهد كه مصريان قديم داراي رسانه‌اي بهتر بودند كه بر روي آن پيام‌هايشان را مي‌نوشتند. آلاس[3] اعلان‌هايي بود كه بر پاپيروس نوشته مي‌شد و در آن جوايزي براي بازگرداندن بَرده‌هاي فراري تعيين مي‌گرديد (8:7). آنچه به‌عنوان آگهي يا تبليغ از آن ياد مي‌شود، ابتدا توسط بازرگانان فنيقي كه براي فروش كالاهاي خود اعلان‌هايي به ديوارها مي‌چسباندند، ابداع گرديد. در خرابه‌هاي شهر پمپي لوح‌هايي كشف شده كه روي آنها نوع و قيمت كالاهاي بازرگانان بزرگ درج شده است. تا قرن پانزدهم ميلادي، تابلوهايي از جنس سنگ و سفال تهيه مي‌گرديد و اغلب به‌سبب بي‌سواد بودن مردم، شكل اجناس مورد نظر را روي آنها نقاشي مي‌كردند.

اختراع چاپ به پيشرفت امور بازرگاني كمك فراوان كرد و نخستين آگهي نوشتاري در سال 1472 م. توسط "ويليام كاكستون" انتشار يافت كه در آن مخاطبان را به خريد كتاب احكام مذهبي تشويق مي‌كرد. با بروز انقلاب صنعتي در اروپا، تبليغ چهره ديگري به خود گرفت و نوع جديدي از آن با عنوان تبليغ رقابتي به ميدان آمد. آلفرد مارشال، اقتصاددان بزرگ، در كتاب >صنعت و تجارت<، از اين نوع تبليغ با عنوان تبليغ ستيزگر ياد مي‌كند كه هدفي جز بيرون راندن رقبا از ميدان ندارد. در اين دوره، با تأسيس سازمان‌هاي تبليغاتي و توسعه آنها در انگليس (1800 م.) و امريكا (1841 م.)، آگهي‌هاي تجاري جنبه گزافه‌گويي به خود گرفت و موجب بي‌اعتمادي مردم شد. اين امر نيز سبب گرديد كه از سال 1914 سازمان‌هايي براي كنترل و نظارت بر تبليغات و آگهي در كشورهاي اروپاي غربي، امريكا، و كانادا به‌وجود آيد (20:4).

پس از جنگ جهاني دوم، توسعه اقتصاد جهاني موج تازه‌اي در شيوه‌هاي تبليغ ايجاد كرد. رشد روزافزون شهرنشيني، مصرف‌گرايي، و راه‌هاي ارتباطي ضرورت بهره‌گيري از تحقيقات علمي با اتّكا به علوم انساني همچون روان‌شناسي، جامعه‌شناسي، و هنر را بيش از پيش ملموس ساخت و شاخه‌هاي مختلف دانشگاهي در زمينه تبليغ تجاري در دانشگاه‌ها تأسيس شد (20:4). دلايل پيشرفت تبليغات بازرگاني به شكل نوين را مي‌توان شامل انقلاب صنعتي، توسعه وسايل حمل‌ونقل، افزايش سواد، افزايش شمارگان مطبوعات، تأسيس سازمان‌هاي تبليغاتي، و پيدايش راديو و تلويزيون دانست (7: 12-14).

استفاده از آگهي در ايران به عهد باستان باز مي‌گردد. از نخستين ابزارهاي آگهي‌رساني مي‌توان به تابلوها و جارچي‌ها اشاره كرد. پيشينه آگهي در ايران به‌ترتيب شامل ديواركوب، نشريه ادواري، كتاب، سينما، راديو، تلويزيون، و جز آن بوده است. افزون بر آن، نشر آگهي‌هاي مستقيم به‌تقليد از ساير كشورها و به‌گونه‌هاي مختلف از قبيل كتابچه، بروشور، كاتالوگ، يا سالنماي اختصاصي نيز مرسوم بوده است. آگهي در عهد قاجار، نام‌هاي متفاوتي چون اعلام‌نامه، اعلان، اعلان‌نامه، اشتهارنامه، انتشارنامه، اعلانات تجارتي، و اعلان دولتي داشته كه هيچ‌يك به‌جز "اعلان" قبول عام نيافته است.

عباس ميرزا نايب‌السلطنه نخستين فرد ايراني بود كه پيش از انتشار نشريه در ايران به مطبوعات اروپا آگهي داد (6:12)، اما پيشينه آگهي در مطبوعات ايران را بايد متعلق به عهد ناصرالدين شاه قاجار دانست. نخستين آگهي كه در مطبوعات فارسي عهد ناصري درج شد به سفارش تاجري فرنگي به نام "موسيو روجياري" است (6:12). اولين قيمت‌گذار آگهي نيز در ايران "ديوان اعلي" بوده است؛ چنان‌كه نوشته‌اند:"... حسب‌الحكم ديوان اعلي قيمت اعلان در اين روزنامه ]وقايع‌الاتفاقيه[ به اين تفصيل است: بيشتر از چهار سطر نباشد يكهزار دينار، كمتر هم باشد يكهزار دينار، و اگر بيشتر باشد از قرار هر سطري پنج شاهي. تجّار و غيره را اعلام مي‌شود كه هر كس چيزي فروختني داشته باشد و بخواهد به خلق اعلام نمايد در اين روزنامه درج مي‌شود" (6:12).

در دهه 1310 نخستين كانون تبليغاتي در ايران توسط دو نفر به نام‌هاي شريفي و صفايي تأسيس شد. پس از آن با تأسيس كانون تبليغاتي "هاوانس" به مديريت اسحق فنزي در دهه 1320 شكل نويني از تبليغ در ايران مرسوم گرديد.

در قانون مطبوعات مصوبه 5 محرّم 1326 ق. درباره اعلانات آمده است: "طبع و نشر اعلانات آزاد است، لكن اگر مضمون اعلان شامل قبايح و فضايح باشد يا داعي به فساد و اختلال امور عامه، مطبعه و متصدي هر دو مسئولند و نظميه حق توقيف اين‌گونه اعلانات را داشته و مرتكب و متصدي را به محكمه عدالت جلب خواهد كرد" (9: ماده 17).

اعلان، لايحه، و آنچه از اين قبيل مطلقاً به چاپ مي‌رسد بايد محل مطبعه را حاوي باشد. تخلّف از اين ماده متصدي و مرتكب را از يك تومان الي سه تومان وجه ملتزم خواهد كرد و يا به نظر حاكم قضيه از يك الي سي روز حبس مي‌شود (9:  ماده 18).

اعلانات رسمي كه از طرف ادارات دولتي به طبع برسد، روي كاغذ سفيد خواهد بود. ساير اعلانات از هر كس و هر جا بر روي كاغذ رنگين به طبع مي‌رسد تا اعلانات رسمي از اعلانات شخصي ممتاز باشد. درصورت تخلّف از اين ماده، متصدي پنج هزار الي پانزده هزار دينار دادني خواهد بود و درصورت تكرار تخلّف در عرض يك سال، از يك الي پنج روز حبس خواهد شد (9: ماده 19).

درصورت باطل كردن يا دريدن و كندن اعلانات رسمي و دولتي و اعلاناتي كه در مواقع انتخاب وكلاي ملت نصب مي‌شود، مرتكب از يك الي سه روز حبس خواهد شد. چنان‌چه مرتكبين از اجزاي ادارات دولتي باشند از شش روز الي يك ماه حبس خواهند شد (9: ماده 20).

مالكين بيوتات و عمارات حق منع از نصب اعلانات به در و ديوار عمارت خود دارند و هرگاه كسي بدون اجازه در املاك خاصه، نصب اعلان كند مالك حقِ ابطال دارد (9: ماده 21).

سواي اعلانات رسمي و اعلانات انتخابيه، هر اعلاني بايد تمبر دولتي بخورد و قيمت آن تمبر به‌موجب عده اعلان و قطع ورق آن مختلف مي‌شود، موافق قانوني كه درباب تمبر وضع خواهد شد. طفره از اداي حق تمبر، به اختلاف، به التزام شرعي از ده الي پنجاه تومان مجازات خواهد داشت" (9: ماده 22).

به دنبال تشكيل فرهنگستان ايران در سال 1314 ش. واژه "آگاهي"، جايگزين اعلان شد. اما سرپاس مختاري، رئيس وقت اداره كل شهرباني، طي نامه‌اي از "رياست وزرا" درخواست كرد كه "چون كلمه آگاهي جهت تأمينات اداره كل شهرباني تعيين شده است، مستدعي است امر فرمايند به كليه وزارتخانه‌ها و دواير دولتي دستور صادر گردد از استعمال كلمه آگاهي به جاي اعلان خودداري نمايند" (2). پس از اين نامه و دستور نخست‌وزير وقت، واژه "آگهي" به جاي آگاهي تعيين شد. اين واژه به‌سرعت رواج يافت و به واژگان مطبوعاتي ـ و به بيان گسترده‌تر رسانه‌اي ـ ايران راه يافت.

انواع آگهي. آگهي را مي‌توان به دو گروه دولتي و غيردولتي تقسيم كرد. آگهي‌هاي دولتي از سوي كليه وزارتخانه‌ها و سازمان‌هاي دولتي به اداره تمركز و توزيع آگهي‌هاي دولتي اداره كل مطبوعات داخلي حوزه معاونت امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي فرستاده مي‌شود و در آن اداره، پس از طي مراحل اداري، ميان مطبوعات توزيع مي‌گردد. هزينه درج آگهي‌هاي دولتي پس از چاپ، بر اساس تعرفه مصوب، به مطبوعات پرداخت مي‌شود. اين تعرفه را كميسيوني مركّب از نمايندگان تام‌الاختيار وزارت دادگستري، سازمان ثبت اسناد و املاك، سازمان برنامه و بودجه (سابق)، روزنامه رسمي كشور، وزارت امور اقتصادي و دارايي، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، و رئيس اداره تمركز و توزيع آگهي‌ها تعيين مي‌كنند و براي تصويب به هيأت دولت مي‌فرستند و پس از تصويب هيأت دولت براي اجرا به وزارت فرهنگ و ارشاداسلامي ابلاغ مي‌شود. معمولاً بانك‌ها، مؤسسات و شركت‌هاي دولتي و وابسته به دولت كه از محل بودجه عمومي دولتي استفاده نمي‌كنند، و نيز شركت‌ها و مؤسسات وابسته به نهادهاي عمومي غيردولتي و نهادهاي انقلاب اسلامي كه فعاليت اقتصادي دارند، مشمول تعرفه آگهي‌هاي دولتي موضوع اين آيين‌نامه نيستند و بر اساس تعرفه‌هاي گردانندگان مطبوعات، هزينه‌هاي آگهي‌هاي خود را پرداخت مي‌كنند.

آگهي‌هاي دولتي خود به سه دسته تقسيم مي‌شوند: 1) آگهي‌هاي سازمان‌هاي دولتي نظير آگهي‌هاي استخدام، مزايده، مناقصه، اطلاعيه‌ها، پذيرش دانشجو، ابلاغ‌هاي هيأت‌هاي بدوي و تجديد نظر، مسابقه‌ها، شعارهاي تبليغاتي به مناسبت روزهاي خاص، و جز آن؛ 2) آگهي‌هاي وزارت دادگستري نظير انحصار وراثت، ابلاغ يك نوبت و دو نوبت، مزايده، دادنامه، ابلاغ رأي، كشف جسد، احضار، و جز آن؛ و )3 آگهي‌هاي سازمان ثبت اسناد و املاك كشور نظير فقدان سند مالكيت، تحديد حدود، مزايده، آگهي نوبتي ماده 147 قانون سازمان ثبت اسناد و املاك و ثبت شركت‌ها و مالكيت‌هاي صنعتي.

آگهي‌هاي غيردولتي نيز عمدتاً شامل آگهي‌هاي بازرگاني و نيازمندي‌هاي عمومي است. يكي از انواع آگهي كه از سال‌هاي آغازين صدور فرمان مشروطيت تا شهريور 1320 و پس از آن رواج داشت، و هم‌اكنون نيز گاه از آن استفاده مي‌شود، آگهي منظوم است. آگهي‌يابان مطبوعات به‌شيوه‌هاي مختلف سعي در جلب و جذب افراد و مؤسسات براي سفارش اين نوع آگهي داشتند و مي‌نوشتند:

"اي صاحب آگهي كه ناآگاهي/ وز بهر متاع، مشتري مي‌خواهي. گر آگهيت به قالب شعر رود/محبوب قلوب جمله خلق شود" (5: 57 ـ 64).

قيمت‌گذاري آگهي. "درج و طبع اعلان" ابتدا از سوي مديران مطبوعات و سپس توسط مراجع دولتي قيمت‌گذاري مي‌شد. گويا اين كار به‌طور جدّي از سال 1321 ش. داراي تشكيلات خاص گرديد. قيمت‌گذاري آگهي در رسانه‌هاي نوشتاري بر اساس سطر يا صفحه و در رسانه‌هاي ديداري ـ شنيداري، كه تعرفه خاص خود را دارند، بر اساس زمان محاسبه مي‌شود. صفحه‌هاي آغازين، پاياني، و پرخواننده در رسانه‌هاي نوشتاري و قبل و بعد يا ميان برنامه‌هاي پربيننده و پرشنونده در رسانه‌هاي ديداري ـ شنيداري هزينه بيشتري براي آگهي‌دهنده دربر دارد. البته هزينه آگهي در رسانه‌هاي نوشتاري به‌ويژه مطبوعات يكسان نيست. چون بر اساس گستره توزيع و شمارگان محاسبه مي‌شود.

بنابر تقسيم‌بندي "كميسيون تعرفه آگهي‌هاي دولتي"، روزنامه‌ها به هفت گروه و مجله‌ها به سه گروه تقسيم شده‌اند. تقسيم‌بندي روزنامه‌ها چنين است: 1) با شمارگان تا سه هزار نسخه؛ 2) با شمارگان سه هزار تا ده هزار نسخه؛ 3) با شمارگان ده هزار تا پنجاه هزار نسخه؛ 4) با شمارگان پنجاه هزار تا يكصد هزار نسخه؛ 5) با شمارگان يكصد هزار تا دويست‌وپنجاه هزار نسخه؛ 6) با شمارگان دويست‌وپنجاه هزار تا سيصدوپنجاه هزار نسخه؛ و 7) با شمارگان بيش از سيصدوپنجاه هزار نسخه.

تقسيم‌بندي مجله‌ها نيز چنين است: 1) تا شمارگان پنج هزار نسخه؛ 2) از شمارگان پنج هزار تا بيست هزار نسخه؛ و 3) شمارگان بيشتر از بيست هزار نسخه. البته هزينه‌هاي تصوير و رنگ برعهده آگهي‌دهنده است. زبان غيرفارسي و توزيع نشريه در خارج از كشور نيز بر بهاي آگهي مي‌افزايد.

آگهي‌هاي غيردولتي به‌وسيله صاحبان آگهي به دو شيوه مستقيم (ارتباط با سازمان‌هاي آگهي رسانه‌ها) و غيرمستقيم (به‌وسيله كانون‌هاي آگهي كه امروزه به كانون‌هاي تبليغاتي نيز شهرت دارند) به رسانه‌هاي جمعي، سفارش نشر و پخش داده مي‌شود. نرخ‌گذاري آگهي‌هاي غيردولتي در مطبوعاتِ معتبر، بر اساس تعرفه و در مطبوعات غيرمعتبر بر اساس توافق ميان نشريه و آگهي‌دهنده است. تخفيف در بهاي پخش آگهي در راديو و تلويزيون ويژه محصولات فرهنگي است. تابلوهاي تبليغاتي سطح شهرها نيز تعرفه خاص خود را دارند. كارگزاران تبليغاتي نصب اين‌گونه تابلوها، بايد از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي مجوز بگيرند و ده درصد از بهاي آگهي‌هاي تبليغاتي را بر اساس تبصره‌هاي قانون بودجه به وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي بپردازند.

آگهي يكي از منابع اصلي درآمد رسانه‌هاي جمعي در جهان و ايران محسوب مي‌شود. از اين رو، رسانه‌ها، كانون‌هاي آگهي، و صاحبان آگهي در اين زمينه از مشاوران متخصص و حرفه‌اي بهره مي‌گيرند و مي‌كوشند با تهيه تصوير و تنظيم متن، و با توجه به اصول علمي و عملي، آگهي‌هاي تأثيرگذار ارائه دهند و از اين طريق مخاطب را به‌سوي خود جلب كنند.

آگهي كتاب. محدوديت بازار كتاب و تقاضا براي آن قابل مقايسه با بسياري از كالاها نيست. در واقع، وقتي بازار كالايي اساساً محدود باشد، تبليغ ممكن است نتواند ميزان فروش را افزايش دهد. مشاهده بسياري كالاها خودبه‌خود در مشتري نياز مي‌آفريند. كتاب نيز به‌عنوان كالايي كه هر نمونه آن به‌گونه‌اي منحصر به فرد است، بايد فرصت كافي براي مشاهده و معرفي داشته باشد.

تركيب عنوان كتاب و موضوع آن، شهرت نويسنده يا مترجم، و كيفيت مطلوب ظاهر به‌ويژه طرح روي جلد در فروش كتاب مؤثر است؛ كه معمولاً اين عوامل در آگهي‌هاي كتاب لحاظ مي‌شوند.

در امريكا و در كشورهاي اروپاي غربي، ناشران اصل محدوديت بازار و ناممكن بودن افزايش قابل توجه شمارگان از طريق آگهي را پذيرفته‌اند، اما خودِ اين بازارِ مشخص و محدود را بي‌نياز از روش‌هاي عرضه و تبليغ عنوان‌هاي جديد نمي‌دانند. در غرب، تبليغ كتاب نه به نيّتِ گشودن بازارهاي تازه، بلكه با هدف تسريع در گردش بازار موجود صورت مي‌گيرد. آگهي كتاب در اين‌گونه كشورها عمدتاً در نشريه‌هاي تخصصي كتاب درج مي‌شود.

اعلان كتاب در ايران، تقريباً پيشينه‌اي به‌درازي عمر نشر كتاب در ايران دارد. در لابه‌لاي كتاب‌ها و اوراق بازمانده از گذشته، اعلان‌هايي ديده مي‌شود كه در يك رويه تك‌برگ، اطلاعاتي از جمله عنوان، نام نويسنده و مترجم، محل فروش، و بهاي يك كتاب را آورده‌اند. گويا اين اعلان‌ها كه ابزار آگاهي‌رساني از نشر كتاب بوده در زمان انتشار كتاب‌ها به اشكال مختلف از جمله ديواركوب، در معرض ديد عموم قرار مي‌گرفته است.

اخبار و اطلاعات درباره كتاب در مطبوعات ايران با انتشار نخستين نشريه ادواري ايران در عهد محمد شاه قاجار شروع شده است. اما نخستين اعلان‌هاي كتاب و نخستين فهرست كتاب‌هاي موجود در بازار، در روزنامه وقايع‌الاتفاقيه مندرج است. نمونه اين اعلان‌ها چنين است: "صورت بعضي از كتاب‌ها كه در مملكت ايران چاپ زده شده و هر كس كه طالب خريداري باشد در نزد حاجي عبدالمحمد استاد دارالطباعه دارالخلافه طهران كه اين ]روزنامه‌ها[ در كارخانه او زده مي‌شود فروخته مي‌گردد]:[ قرآن مجيد اعلي دو تومان ]،[ قرآن مجيد وسط يك تومان ]،[ قرآن مجيد ارزان سه هزار ]،[ شرح كبير دو جلد شش تومان" (6:13).

در تكميل اين اعلان، در شماره بعد آمده است: "قيمت بعضي از كتاب‌ها كه در دولت عليه ايران چاپ زده شده در هفته گذشته نوشته شده بود و بعضي ديگر كه نوشته نشده بود از اين قرار است ]:[ هر كس طالب خريداري باشد در طهران در كارخانه حاجي عبدالمحمد استاد دارالطباعه طهران كه اين ]روزنامه‌ها[ را چاپ مي‌زند فروخته مي‌شود ]:[ تفسير صافي يك جلد دو تومان ]،[ شرح لمعه يك جلد سه تومان ]،[ قوانين يك جلد دو تومان ]،[ شرح‌الزياره يك جلد سه تومان ]،[ تصريح يك تومان و پنج‌هزار ]،[ شاهنامه فردوسي طوسي پنج تومان (6:14).

اين اعلان به‌تناوب در شماره‌هاي بعدي نيز ادامه دارد و در هر شماره تعداد ديگري از كتاب‌ها را با قيمت آنها معرفي كرده‌اند. از مجموعه اين اعلان پياپي مي‌توان به‌عنوان نخستين فهرست كتاب‌هاي موجود در بازار ايران ـ مندرج در مطبوعات ـ ياد كرد.

در دوره ناصري حدود 36 عنوان نشريه ادواري در ايران منتشر شده است. 21 عنوان از اين نشريه‌ها به زبان فارسي است. آنچه درپي مي‌آيد حاصل تورق 8 عنوان از اين نشريه‌هاست: نشريه‌هاي دانش، روزنامه علمي، روزنامه علميه ايران، روزنامه ملّتي (روزنامه ملّت سنيه ايران)، روزنامه نظامي دولت علّيه ايران (روزنامه نظامي علميه و ادبيه)، شرف، ناصري، و ورقه ماه ]...[ مدرسه دارالفنون تبريز.

در 6 نشريه از 8 نشريه‌اي كه نامشان ذكر شده، افزون بر خبر و مقاله درباره كتاب، كتابشناسي و 21 اعلان و معرفي كتاب ديده مي‌شود :دانش 3 اعلان، روزنامه علمي 12 اعلان، روزنامه ملّتي (روزنامه ملت سنيه ايران) 3 اعلان، روزنامه نظامي دولت علّيه ايران (روزنامه نظامي علميه و ادبيه) 1 اعلان، ناصري 14 اعلان، و ورقه ماه ]...[ مدرسه دارالفنون تبريز 1 اعلان.

نشريه‌هاي روزنامه علميه دولت علّيه ايران و شرف اعلان كتاب ندارند، اما دربر دارنده خبر، مقاله، و كتابشناسي‌اند. مثلاً روزنامه علميه دولت علّيه ايران مقاله‌اي درباره "آتش زدن كتاب‌ها" و يا "فهرست كتاب‌هاي تأليف‌شده به‌وسيله حكماي يونان، عرب، و ايران در علم كيميا" را دارد كه اين فهرست از زمره نخستين كتابشناسي‌هاي مندرج در مطبوعات ايران است. در نشريه شرف نيز در ذيل سرگذشتنامه‌ها، "كتابشناسي پديدآور" يا، به قول بعضي، "كتابشناسي شرح حال" را آورده‌اند. "كتب مؤلفه ]ميرزا تقي لسان‌الملك (سپهر كاشاني)[" و "صورت محقر تأليفات اين ذره بيمقدار ]محمدحسن اعتمادالسلطنه[" از آن زمره‌اند.

چنان‌كه پيشتر اشاره شد، 6 نشريه عهد ناصري 21 اعلان و معرفي كتاب را چاپ كرده‌اند. از اين 6 نشريه، 3 عنوان چاپ تبريز، و 4 عنوان چاپ تهران‌اند. بيشترين اعلان از ميان اين 6 نشريه در نشريه ناصري (چاپ تبريز) ديده مي‌شود. در اين نشريه افزون بر 14 اعلان كتاب، 5 خبر در زمينه اهدا و وقف كتاب و 2 خبر درباره سرقت كتاب و انبار يك كاغذفروش چاپ شده است. "اهداي دويست جلد كتاب فيزيك و سي منات اسكناس به‌وسيله عبدالرحيم طالبوف به مدرسه رشديه تبريز"، "اهداي يك صندوق مشتمل بر رساله جديده نحوي و قطعات نقشه ژاوگرافي و سرمشق مبتديان مدرسه مظفريه تبريز توسط معين‌الوزرا ژنرال قونسول دولت ايران در تفليس"، "وقف كردن كتابخانه و كتاب‌هاي واقع در دمِ ارك جنب مسجد و مكتب‌خانه احساني و تكفلِ مخارج لازمه آن توسط حاجي ميرزا حسن‌خان، خازن لشكر براي استفاده عموم"، "وقف شدن صد جلد از كتاب مرآت‌البكا تأليف جناب آقا ميرمحسن سيدالشعرا به كتابخانه مكتب احساني، توسط آقاميرزا رضا پسر مرحوم تاجرباشي و وقف شدن هشتاد جلد از همان كتاب توسط فرزند جناب حاجي محمد آقاي تاجرباشي به همان كتابخانه"، "اهداي چهل جلد كتاب جغرافياي ايران و چهل جلد كتاب الفباي طرز جديد از طرف ناظم‌الدوله به مدرسه مظفريه"، "اهداي چند جزو از رسائل دروس‌النحويه توسط اسمعيل‌بيك به مدرسه مظفريه"، و موارد ديگر از زمره اخبار وقف و اهداي كتاب‌اند.

خبر "دزديدن و فروختن دوازده جلد كتاب معتبر و قيمتي از دكّان آقا ميرابراهيم كتابفروش در تبريز توسط شاگردش و حاضر كردن خريداران، پس گرفتن كتاب‌ها و برگرداندن كتاب‌ها به صاحبش" نيز از جمله حوادث مربوط به كتاب است كه در اين نشريه درج شده است.

تعداد 14 اعلان كتاب در نشريه ناصري نشانگر آن است كه كتابفروشان شهر تبريز در عهد ناصري، افزون بر فروش كتاب‌هاي چاپ تبريز، فروشنده كتاب‌هاي چاپ ساير شهرهاي ايران، مخصوصاً تهران و حداقل دو كشور روسيه و عثماني بوده‌اند. در اين نشريه، اعلان فروش كتاب‌ها دربردارنده معرفي نويسنده، قيمت، مكان فروش، و بعضاً اطلاعات مختصري درباره محتواي آنهاست. اعلان‌هاي كتاب در نشريه ناصري نشان‌دهنده آن است كه "اداره و مطبعه ناصري" در تبريز مركز پخش كتاب نيز بوده است و بعضي از كتاب‌هاي چاپ عثماني و روسيه پس از رسيدن به اين دفتر به ساير شهرهاي ايران براي نمايندگان نشريه ناصري ـ به‌منظور فروش ـ ارسال مي‌شده است.

از ديگر نشريه‌هاي مورد بررسي چاپ تبريز، ورقه ماه ... مدرسه دارالفنون تبريز است. اين نشريه نيز يك خبر و يك معرفي كتاب دارد.

بيشترين اعلان كتاب در نشريه‌هاي مورد بررسي چاپ تهران، به روزنامه علمي تعلق دارد. در روزنامه علمي 12 اعلان چاپ شده است. اعلان كتاب‌هاي مرآت‌البلدان ناصري، شفاييه، تاريخ كرمان موسوم به عقدالعلي للموقف الاعلي، ديالُگ يعني مكالمه فرانسه، وفيات‌الاعيان، و مشاعره از آن جمله‌اند. اين كتاب‌ها عمدتاً در دارالطباعه نزد علي‌محمد ناظم دارالطباعه" و يا در تيمچه كتابفروشي‌ها، سراي امين‌الملك، حجره حاج غلامرضا تاجر كتابفروش" به‌فروش مي‌رسيده‌اند.

در سه نشريه ديگر چاپ تهران :دانش، روزنامه ملتي، و روزنامه نظامي، مجموعاً 8 كتاب اعلان و معرفي شده‌اند: در نشريه دانش كتاب‌هاي شرح فصوص‌الحكم قيصري، يوسف و زليخا، و ناسخ‌الرموز؛ در روزنامه ملتي كتاب‌هاي طب يوسفي، اصول دين، زبده‌الحكمه ناصري، و بدايع‌الحكمه ناصري؛ و در روزنامه نظامي كتاب تأديب‌الاطفال (52:8-53).

در سال 1320 ق. نيز در نشريه تخصصي گنجينه فنون آگهي كتاب وجود دارد. به‌طور مثال، در شماره اول (جزوه اول) اين نشريه كه متعلق به ذيقعده 1320 ق. است، اين آگهي‌ها درج شده است: "كتاب ثوره‌الهند كه كتابي مرغوب است و از فارسي به‌طرز دل‌چسب شيريني به عربي ترجمه شده و در قاهره مصر با كمال نفاست به طبع رسيده در تبريز در كتابخانه تربيت به‌فروش مي‌رسد. طالبين بدانجا رجوع فرمايند". يا "تربيت نسوان كه اسمش بر مسمّي دلالت دارد و در مطبعه سربي در تبريز طبع شده نيز در كتابخانه موجود است خريداران به آنجا رجوع فرمايند".

 

 

                                                                   تصویر1. نمونه آگهی کتاب

مأخذ:16

پيش از انقلاب اسلامي، ناشران بزرگ به نقش آگهي در فروش بيشتر كتاب اعتقاد داشته‌اند. اما امروزه بيشتر ناشران با تأكيد بر محدود بودن بازار، اعتقاد چنداني به آگهي كالاهاي خود ندارند و بعضي از آنان در اين راه مبلغي اندك هزينه مي‌كنند (34:15-38).

آگهي كتاب در روزنامه‌هاي كثيرالانتشار درج مي‌شود و حتي از راديو و تلويزيون، و گاه تابلوهاي ديواري در اين راه استفاده مي‌شود. علاوه بر آن، از شيوه‌هاي ديگري نيز استفاده مي‌كنند كه بعضي از آنها عبارتند از: 1) انتشار منظم فهرست و بروشور كتاب‌هاي تازه‌چاپ و در حال انتشار، و توزيع آنها ميان كتابخانه‌ها، كتابفروشي‌ها، و علاقه‌مندان به كتاب؛ 2) سفارش ِ بررسي و معرفي به صاحب‌نظران و درج آن در مطبوعات همزمان با انتشار كتاب؛ 3) تهيه و توزيع پوستر؛ و 4) مصاحبه با نويسنده يا مترجم همزمان با انتشار كتاب.

آگهي كتاب معمولاً حاوي عنوان، نام نويسنده و مترجم، ناشر، قيمت، شمارگان، و نيز تلفن مركز پخش است. گاه، معرفي كوتاهي از محتواي كتاب و ويژگي‌هاي آن نيز همراه آگهي مي‌آيد تا بر فروش كتاب اثر بگذارد.

در تعرفه آگهي روزنامه‌ها (1379) آمده است كه 40 درصد تخفيف براي آگهي كالاهاي فرهنگي از جمله كتاب درنظر گرفته شده است و اين در حالي است كه هزينه يك آگهي كتاب در كادر متوسط در يك روزنامه پرخواننده چيزي در حدود هفتاد تا هشتاد هزار تومان برآورد مي‌شود. به همين اعتبار، برخي ناشران مي‌پرسند كه "مگر كتابفروشي يا انتشاراتي چه‌قدر درآمد دارد كه بخواهد براي يك كتاب نه به‌صورت مستمر بلكه هر از چندگاهي تبليغ نيز بكند". به عقيده اين گونه ناشران، تبليغ كتاب زماني به‌صرفه خواهد بود كه همه به كتاب مانند ديگر كالاهاي اقتصادي، به‌عنوان يك ضرورت، توجه كنند (6:1).

 

مآخذ:

1) "آگهي كتاب: ابزار جذب مخاطب يا انگ بي مايگي". كتاب هفته، 111 (بهمن 1379): 6-7؛ 2) اداره كل شهرباني به رياست‌الوزرا. 5982/48380 مورخ 12/7/1315؛ 3) برزين، مسعود. فرهنگ اصطلاحات روزنامه‌نگاري فارسي. ذيل "آگهي"؛ 4) "تبليغات شهري، زشت، زيبا، بلاتكليف". رسانه. س. نهم، 4 (زمستان 1377): 20-32؛ 5) "جلب مهاجرين اروپايي در سال 1242". مجله شرق. دوره اول، 1 (دي 1309): 57-64؛ 6) دهخدا، علي‌اكبر. لغت‌نامه، ج 1. ذيل "آگهي"؛ 7) رفعتي، مهري. "سير تحول تبليغات بازرگاني در مطبوعات ايران از سال 1229-1372". پايان‌نامه كارشناسي ارشد ارتباطات. دانشگاه علامه طباطبايي، دانشكده علوم اجتماعي، 1373؛ 8) قاسمي، فريد. "اعلان كتاب در عهد ناصري". جهان كتاب. س. چهارم، 3 و 4 (اسفند 1377): 52-53؛ 9) قانون مطبوعات 1326 ق. [چاپ سنگي[. تهران، 1326 ق.؛ 10) معين، محمد. فرهنگ فارسي، ج 1. ذيل "آگهي"؛11) ملتون، راب. "چگونه يك آگهي خوب بسازيم". ترجمه مينو بهتاش. رسانه. س. نهم،  4 (زمستان 1377): 58-67؛ 12) وقايع‌الاتفاقيه. س. اول، نمره 6، (10 جمادي‌الاول 1267 ق.)؛ 13) وقايع‌الاتفاقيه. س. اول، نمره 27، (9 شوال 1267 ق.)؛ 14) وقايع‌الاتفاقيه. س. اول، نمره 28، (16 شوال 1267 ق.)؛ 15) "يادگارهايي از نشر ايران در گفتگو با مدير انتشارات ابن سينا". جهان كتاب. س. اول، 10 و 11 (اسفند 1374): 34-38؛ 16) گنجينه فنون. جزوه اول، غره ذيقعده 1320 ق.

                فريد قاسمي؛ فرخ اميرفريار

 

 

 


[1]. Advertisement

[2]. Thebes

[3]. Alas

 

بازگشت به  فهرست مقالات آ