Skip Ribbon Commands
Skip to main content
سایت دایره المعارف کتابداری و اطلاع رسانی
    آ         الف       ب       پ       ت       ث       ج       چ       ح       خ       د       ذ       ر       ز       ژ       س       ش       ص       ض       ط       ظ       ع       غ       ف       ق       ک       گ       ل       م       ن       و       ه       ی    

بازگشت به فهرست مقالات ب

بازاریابی محتوا[1]، رویکرد جدیدی در بازاریابی الکترونیکی است که با تولید و توزیع محتوای آموزشی و جذاب به دنبال جذب و حفظ مشتری است (1، ص 8). در بازاریابی محتوا سازمان یا شرکت به منظور جذب و دستیابی به مخاطبان، محتواهای مناسب با نیازها و علائق آنان را به طور مستمر تولید و منتشر می‏کند تا بتواند آنان را به خریداران محصولات خود تبدیل کند. برای بازاریابی محتوا بیش از پانزده تعریف وجود دارد (2، ص 25). در همه این تعاریف، چهار جزء اصلي مشترك است: تولید محتوای ارزشمند و اثربخش، اعتمادسازی، جذب و تغییر رفتار مشتری (3، ص14؛ 4، ص 2). در این چهار جزء، «ارزشمند» واژه‏ای است که همه فعالیت‏های بازاریابی را تحت تأثیر قرار می‏دهد. «محتوای ارزشمند» هنگامی می‏تواند رنگ بازاریابی محتوا به خود بگیرد که مخاطب خواستار آن باشد، برای آن ایجاد مطلوبیت کرده و به جای اجتناب، قصد استفاده از آن را داشته باشد. بنابراین در بازاریابی محتوا، مقصود ارائه ارزش به مخاطبان هدف است. پیش‏فرض این استراتژی آن است که چنانچه یک کسب‏وکار به مشتریان اطلاعات ارزشمند، موثق و مداوم ارائه کند، آنان با خرید و وفاداری به آن پاداش می‏دهند. از این رو، تمرکز بازاریابی محتوا بر تغییر و بهبود رفتار مشتریان احتمالی و تبدیل آنان به خریداران وفادار[2] است (4، ص2). محتوا می‏تواند متن، تصویر، اینفوگرافیک، صوت، ویدئو، محتوا اخبار تحلیلی، کتاب الکترونیکی، مقاله، نقد و بررسی، راهنما و دستورالعمل­، پرسش و پاسخ و مانند اینها باشد. محتوا را می‌توان از کانال‏هایی همچون وبگاه‏ها، رسانه‏های اجتماعی، شبکه‏های اجتماعی، وبلاگ‏ها، رایانامه و مانند آنها منتشر کرد (3، ص41؛ 5، ص16؛ 6، ص 2؛ 7، ص546).

تاریخچه. مفهوم بازاریابی محتوا را جان اوپدال[3] در سال 1996 در کنفرانس روزنامه‏نگاران، در آمریکا برای ویراستاران روزنامه عنوان کرد (5، ص14). در 2008 نویسنده و بازاریاب آمریکایی ست گودین[4] بازاریابی محتوا را برای نخستین‏بار به­كار برد (3، ص 16). در همین سال پولیزی و بارت[5] نخستین تعریف را برای آن پیشنهاد کردند: «بازاریابی محتوا تولید و توزیع محتوا در قالب چندگانه به­منظور جذب و دستیابی به مشتریان است» (1، ص 8). در سال 2010 مؤسسه بین‏المللی بازاریابی محتوا[6] را پولیزی پایه گذاشت (5، ص14) و سال 2015 عنوان «بازاریابی محتوا» یافت (5، ص14). امروزه، سازمان‏های بسیاری همچون جل–اََُ'[7] ، سیرز[8]، پراکتر و گامبل[9]، و نایک[10] از این استراتژی استفاده می­کنند (8، ص2).

 نقاط قوت. نخست آنکه با اجرای صحیح بازاریابی محتوا امید است سازمان بتواند مشتریان را به خود جلب کند و مشتریان وفادار بیافریند. زیرا مشتری تمایل دارد آنچه را که می­شناسند، بخرد و در برابر تغییر یا جایگزین کردن آن با سایر نام‏های تجاری مقاومت نشان می‏دهد (8، ص 12).

دوم آنکه این استراتژی مبتنی بر نشر محتوا در محیط‏های اینترنتی است و هزینه تولید و انتشار آن از بازاریابی سنتی کمتر است (8، ص12)؛ و سوم، بازاریابی محتوا نوعی استراتژی کششی[11] است که نسبت به استراتژی رانشی[12]،60 درصد کمتر به هدایت نیاز دارد و هزینه متوسط پیاده‏سازی آن یک سوم هزینه پیاده‏سازی بازاریابی رانشی است (8، ص 12).

نقاط ضعف. نخست اینکه کانال‏های ارتباطی برای ارسال محتوا زیاد است. بنابراین، تصمیم‏گیری در مورد اینکه کدامیک می‏تواند بهترین باشد مشکل است. چنانچه کانال درست انتخاب نشود، می‏تواند به شکست منجر شود. دوم، دشواری سنجش بازگشت سرمایه[13] از راه کانال‏های اجتماعی است. هر چند سازمان می‏تواند ترافیک وبگاه را به­راحتی مشاهده و تحلیل کند؛ اما مشاهده بازده واقعی که از افزایش ترافیک وبگاه به­دست می‏آید، دشوار است (8، ص13).

مراحل اجرا. الگوی واحد برای اجرای استراتژی بازاریابی محتوا در همه سازمان‏ها وجود ندارد. با وجود این، برخی عناصر اصلی در ‏فرآیند بازاریابی محتوا وجود داردکه موفقیت اجرای آن را تضمین می‏کند (9، ص7). در این راستا، پولیزی و رز[14] مراحل هفت­گانه‏ای (شکل 1) برای پیاده‏سازی استراتژی بازاریابی محتوا ارائه کرده‏اند (9، ص7). این چارچوب مبتنی بر تجربیات عملی است و نظریه عمومی شناخته شده‏ای برای آن وجود ندارد. با این همه، تصویر روشنی از ‏فرآیند بازاریابی محتوا ارائه می‏دهد (3، ص21؛ 9، ص 9؛10، ص19

 

 4 Af No Af sar بازاریابی محتوا ناصري.bmp

  

مراحل اجرای بازاریابی محتوا از تدوین برنامه تا ارزشیابی (2، ص25)

 

گام نخست، با برنامه‏ریزی آغاز می‏شود. در این مرحله چیستی و مقصود سازمان، نیازها و اهداف آن، و تمایز سازمان از دیگر سازمان‏ها تشریح می‏شود (9، ص9). این گام باید به شکل مستمر ادامه یابد. پس از آن ضروری است مخاطبان هدف (ذی‏نفعان درون و برون سازمانی) شناسایی شوند (9، ص9). این دو گام پیش از شروع تولید محتوای واقعی، اهمیت دارد که پولیزی و رز، آن را «داستان­پردازی[15]» می‌نامند )9، ص9). داستا‏ن‏پردازی نه به قصد فروش، بلکه به­منظور برقراری ارتباطات قوی با مشتری انجام می‏شود. تولید محتوا در قالب داستان می‏تواند به ایجاد آگاهی، درک مطلب، انتقال فکر و شناسایی نام تجاری سازمان کمک کند )11، ص18). محتوا باید شور و هیجان در مخاطبان ایجاد کند و شرح درستی از سازمان، ارزش‏ها و ایده‏های آن را با آنها به اشتراک گذارد (9، ص9).

پس از آن سازمان بايد بداند مخاطبان بیشتر از چه کانال‏هایی و چگونه محتوا را مشاهده می‏کنند (9، ص9). نیز باید تصمیم ‏بگیرد محتوا را چند وقت یکبار به اشتراک بگذارد (7، ص548). پس از این چهار گام، ‏فرآیند (مدیریت، بهینه‏سازی، مذاکره و گوش دادن)، سنجش و یادگیری آغاز می‏شود و نقش‏ها و مسئولیت‏ها تقسیم و دستورالعمل‏ها و برنامه‏ها تعیین می‏شود. در این مرحله، مذاکره بسیار با اهمیت است و سازمان باید یاد بگیرد چگونه به مخاطبان خود گوش دهد و به واکنش آنها پاسخ دهد. گام نهایی در ‏فرآیند بازاریابی محتوا، «ارزیابی و سنجش نتایج» است. هر چند محل این مرحله درآخرین بخش از ‏فرآیند بازاریابی محتوا تعیین شده است؛ اما باید در تمام مراحل ‏فرآیند انجام شود (9، ص9).

 در سال‏های اخیر تعداد بازاریابان محتوا افزایش یافته‏است. بر پایه آمار روندهای گوگل [16] در 2015 تعداد جستجوهاي مربوط به بازاریابی محتوا، افزایش یافته و 71 درصد بازاریابان، سرمایه‏گذاری در آن را افزایش داده‏اند (12، ص7) و 43 درصد از شرکت‏ها افرادی را با پست راهبرد اندیش[17] بازاریابی محتوا استخدام کرده­اند (13). در 2010 مؤسسه بازاریابی محتوا برای راهنمایی متخصصان بازاریابی محتوا تأسیس شده است. این موسسه انتشار کتاب، برگزاری همایش‏ ، سمینار مبتنی بر وب[18] و مشاوره به بازاریابان را برعهده دارد (3، ص16).

 

مآخذ:

1) Pulizzi, J., Barrett, N. Get Connected Get Customers: Turn Prospects into buyers with Content Marketing.USA: McGraw-Hill, 2008; 2) Hänninen, H. "Perceptions of content marketing: Case study on Finnish companies". MA thesis in Marketing and Advertising, Jyväskylä School of Business and Economics, Finland, 2015; 3) Khusainova, D. "Effectiveness of content marketing for photographers". MA Thesis in Applied Informatics, Masaryk University, Faculty of Informatics, Czech Republic, 2015; 4) Holliman, G., Rowley , J. "Business to business digital content marketing: marketers' perceptions of best practice". Journal of Research in Interactive Marketing. Vol. 8(2014): 269 – 293; 5) Rowley, J. "Understanding digital content marketing". Journal of Marketing Management. Vol. 24 (Feb. 2010): 517–540; 6) Pulizzi, J. Epic content marketing: How to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less. New york:McGraw-Hill Education, 2014; 7) Tucker, C. "Social Networks, Personalized Advertising, and Privacy Controls". Journal of Marketing Research. Vol. 51 (Oct. 2014): 546-562; 8) Borgen, J. "Content marketing". BA thesis in Marketing and Advertising, University of Florida - Warrington College Of Business, United States, 2013; 9) Pulizzi, J., Rose, R. "Build a Successful Content Marketing Strategy in 7 steps", 2013. [Online]. Available: http://contentmarketinginstitute.com/2013/03/content-marketing-institute-framework/. [14 Jan. 2016 ]; 10) Anthony, L. "Content marketing vs. traditional advertising for B2B companies: Case study: Industrial News Service". BA thesis in Marketing and Advertising, HAAGA-HELIA University of Applied Sciences, Finland, 2014; 11) Harad, K. "Content marketing strategies to educate and entertain". Journal of Financial Planning. Vol. 26(Jan 2013): 18; 12) Gerard, M. "Content marketing statistics", 2015. [online]. Available: http://www.curata.com/blog/content-marketing-statistics-the-ultimate-list/. [11 Jan. 2016]; 13) Content Marketing Institute. "Content Marketing Statistics: The Ulitimate List". [online]. Available:  http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/. [5 Jan. 2016].

 

زهرا ناصری[19]

 



[1]. Content Marketing

[2]. Buyers Loyal

[3]. John F. Oppedahl

[4]. Seth Godin

[5]. Pulizzi & Barrett

[6]. Content Marketing Institute (CMI)

[7]. JELL – O

[8] .Sears

[9]. Procter and Gamble

[10]. Nike

[11]. Inbound

[12]. Outbound

[13]. Return on Inventory (ROI)

[14]. Robert Rose

[15]. Stories

[16]. Google trends

[17]. Strategist

[18]. Webinar

[19] . دانشجوی دکتری مدیریت اطلاعات دانشگاه تهران (Zahranaseri@ut.ac.ir)

بازگشت به فهرست مقالات ب