Skip Ribbon Commands
Skip to main content
سایت دایره المعارف کتابداری و اطلاع رسانی
    آ         الف       ب       پ       ت       ث       ج       چ       ح       خ       د       ذ       ر       ز       ژ       س       ش       ص       ض       ط       ظ       ع       غ       ف       ق       ک       گ       ل       م       ن       و       ه       ی    

بازگشت به فهرست مقالات ك

 

كتاب (اقتصاد). كتاب كالايي فرهنگي است كه طي فرايندي با مشاركت حرفه‌هاي متعدد با استفاده از شيوه‌هاي صنعتي به توليد مي‌رسد. اگرچه گروهي از كارشناسان از اينكه كتاب را در محاسبات اقتصادي مورد بررسي و ارزيابي قرار دهند ابا دارند و گرايش به كتاب (توليد، توزيع، و تقاضا) را شاخصه‌اي فرهنگي مي‌دانند (7: 79)، اما در حقيقت هدف از نشر كتاب، به‌عنوان يك صنعت، فروش آن است. ناشران در اصل دو وظيفه عمده بر عهده دارند: تسهيل ارتباط ميان نويسنده و خواننده، و تبديل كتاب به يك محصول تجاري موفق (26: 42). صنعت كتاب (تصوير 1) را مي‌توان متشكل از بخش‌هاي توليد ( چاپ و نشر)، عرضه و فروش (تجارت كتاب)، و مصرف (مطالعه) دانست (27: 17). ارزش كلي اين صنعت بزرگ كه ابعاد گسترده‌اي دارد، به ميلياردها دلار مي‌رسد. تنها در امريكا كه صاحب بزرگ‌ترين صنعت كتاب دنياست، ارزش كتاب‌هاي فروش رفته در سال 2002 به 9/26 ميليارد دلار رسيد (12). اين مقاله با تأكيد بر بخش تجارت كتاب به تشريح بُعد اقتصادي اين صنعت مي‌پردازد (در مورد اقتصاد نشر نگاه كنيد به بخش اقتصاد خرد نشر ذيل مدخل "اقتصاد اطلاعات").

 

تصوير1 - ساختار صنعت كتاب

 

 571_1.jpg

 

 

 

 

 

(27: 17)

 

 

تجارت كتاب. تجارت كتاب شامل كليه فعاليت‌هايي است كه در جهت عرضه و فروش كتاب به‌عنوان يك كالا و محصول نهايي ناشر صورت مي‌گيرد. شكل‌گيري صنعت كتاب و تجارت كتاب به مفهوم نوين، پس از اختراع حروف متحرك فلزي، توسط گوتنبرگ، در سده پانزدهم آغاز شد، اما تا مدت‌ها ميان حرفه‌هاي اصلي درگير در اين صنعت از جمله نشر، چاپ، و فروش كتاب تمايزي وجود نداشت. در قرن نوزدهم، همزمان با به‌كارگيري نيروي بخار و سپس الكتريسيته در دستگاه‌هاي چاپ كه به واسطه افزايش سرعت و كيفيت، موجب اقتصادي‌تر شدن چاپ شد، امور نشر، چاپ، و كتابفروشي در اروپا و امريكاي شمالي پيچيده‌تر، تخصصي‌تر، و متمايزتر شد؛ و اين تمايز به حدي رسيد كه كمتر ناشري مالك تسهيلات چاپ يا كتابفروشي بود. اين روند در نيمه دوم قرن بيستم به نوعي، معكوس شد، به اين صورت كه ناشران از تعداد نسبتآ زيادي شركت كوچك و تحت مالكيت خصوصي؛ به تعداد كمتري شركت بزرگتر، متنوع‌تر، و تحت مالكيت عمومي مبدل شدند. برخي از اين شركت‌ها علاوه بر نشر داراي كارخانه‌ها، كتابفروشي‌ها، باشگاه‌هاي كتاب، و امثال آن هستند (24: ج 2، ص 681).

بازاريابي. به عمليات پخش، فروش، تبليغ، ترويج، و بازارپژوهي[1]  بازاريابي گفته مي‌شود (10: ذيل "بازاريابي"). به‌عبارت ديگر بازاريابي كل فعاليت‌هايي را در برمي‌گيرد كه مالكيت كتاب چاپ شده و آماده را از ناشر به مصرف‌كننده (خواننده يا خريدار) منتقل مي‌كند (24: ج 2، ص 690).

بازارپژوهي يا بررسي بازار، شامل انواع بررسي‌ها نظير اندازه بالقوه بازار، ميزان فروش ممكن، يافتن مستعدترين مصرف‌كنندگان كالا، و يافتن راه‌ها و وسيله‌هاي تبليغاتي براي تشويق به خريد كالا مي‌شود (11: ذيل "بازارپژوهي"). بازارپژوهي، اغلب پيش از آنكه ناشر نشر كتابي را بپذيرد يا تأليف كتابي را سفارش دهد، آغاز مي‌شود و تا زمان تدوين و آماده شدن كتاب ادامه مي‌يابد. پيش از آنكه كتاب شكل نهايي به خود بگيرد، تبليغات و فعاليت‌هاي مربوط به تشويق فروش، آغاز و سفارش‌هاي پيش از انتشار دريافت شده‌اند. زمان‌بندي در اين فرايند نقش مهمي ايفا مي‌كند.

بازارپژوهي و هماهنگي، ارتباط نزديكي با يكديگر دارند. هماهنگي ميان مدير فروش، ويراستار، و مدير بازاريابي مي‌تواند منجر به فكر انتشار يك كتاب جديد يا سلسله انتشارات تازه شود كه اينان جاي آن را در بازار خالي مي‌بينند.

در هر جامعه يك هسته مركزي از خريداران ثابت كتاب وجود دارد كه از مردمان فرهيخته‌اي تشكيل مي‌شود كه از پول و وقت كافي براي ارضاي علايق مطالعاتي خود برخوردارند. در اطراف اين هسته، طيف گسترده‌اي از خريداران نامنظم كتاب وجود دارد. صرف‌نظر از سطح سواد، دلايل متعددي مي‌توان براي عدم خريد كتاب توسط آنان آورد از جمله نبود انگيزه كافي، عدم توانايي مالي، نبود دسترسي به كتاب، يا بي‌اطلاعي از وجود كتاب (24: ج 2، ص 690). تصميم‌هاي بازارپژوهان كتاب با درنظر گرفتن اين‌گونه مدل‌ها شكل مي‌گيرد.

پخش و فروش. پخش يا توزيع به‌عنوان يكي از اركان نظام اقتصادي به مجموعه‌اي از فعاليت‌ها اطلاق مي‌گردد كه منجر به انتقال فيزيكي كالا از منابع توليد به سمت خريداران و مصرف‌كنندگان مي‌شود (7: 18). اين انتقال در مورد كتاب از ناشر به سمت مصرف‌كننده، به‌طور معمول از طريق شبكه پخش و پخشگران (توزيع‌كنندگان) يا عمده‌فروشان صورت مي‌گيرد. روال معمول اين است كه كتاب از انبار ناشر يا چاپخانه به پخشگر / عمده‌فروش منتقل مي‌شود و از طريق وي به خرده‌فروش‌ها، و از آنجا به دست مصرف‌كنندگان مي‌رسد. در مواردي كه پخش كتاب در يك بازار گسترده، مثلا در سطح ملي صورت مي‌گيرد (مثل آنچه كه براي كتاب‌هاي جلد كاغذي ارزان در برخي كشورها انجام مي‌شود)، يك عامل ديگر، يعني توزيع‌كننده در سطح ملي، نيز وارد چرخه مي‌شود. توزيع‌كننده ملي، كتاب را به پخشگران يا عمده‌فروش‌ها مي‌رساند (24: ج 2، ص 692-694).

ساختار شبكه‌ها و نظام‌هاي پخش از كشوري به كشور ديگر تفاوت مي‌كند. اينكه كتاب‌ها چگونه در دنيا توزيع مي‌شوند متأثر از عوامل متعددي است. مسافت، فرهنگ، زبان، قوانين، مقررات مالياتي، و رويه‌هاي تجاري همگي در تحويل كتاب مناسب به مشتري مناسب و در زمانِ مناسب نقش دارند (18). نظام پخش به‌عنوان حلقه واسط ميان توليد و مصرف، در صورت داشتن كارآيي لازم، منافع كل افراد و نهادهاي دخيل در چرخه، يعني توليدكننده يا ناشر، توزيع‌كننده و مصرف‌كننده را به‌نحو معقول تأمين مي‌كند (7: 20). در اروپاي شمالي يك ساختار عمده‌فروشي بسيار كارآمد وجود دارد كه هم كتابفروشي‌هاي مستقل و هم كتابفروشي‌هاي زنجيره‌اي را پشتيباني مي‌كند. در امريكا ناشران متوسط و بزرگ به مراكز پخش خاص خود بسيار متكي هستند. مشهودترين اختلاف ميان شبكه پخش اروپا و امريكا حجم بازار است. گرچه هر دو بازار از لحاظ حجم با هم برابرند، اما بازار اروپا به خاطر تنوع زباني به اجزاي كوچك تقسيم مي‌شود (18). كشورهاي در حال توسعه، اغلب از نبود نظام كارآمدِ پخش كتاب رنج مي‌برند.

هدف فروش كتاب اين است كه كتاب را به‌صورت كارآمد، سريع، و اقتصادي به‌دست مصرف‌كننده‌اي برساند كه كتاب براي وي منتشر شده است (24: ج 2، ص 692). فروش كتاب را مي‌توان شامل چهار مرحله دانست: 1) ترويج و تبليغ، يعني آگاه‌سازي مردم از وجود كتابي خاص و ترغيب آنها به خريد آن؛ 2) دريافت سفارش؛ 3) تحويل كتاب؛ و 4) وصول صورتحساب (27: 94-97).

شرايط فروش. شرايطي كه كتاب تحت آن به فروش مي‌رود با تخفيفي آغاز مي‌شود كه ناشر از قيمت كتاب به فروشندگان واسطه (نه خريداران نهايي؛ مگر در مواردي كه ناشر در موقعيتي خاص مثل نمايشگاه، كتاب را با تخفيف به‌صورت مستقيم به خريدار نهايي يا خواننده مي‌فروشد) ارائه مي‌دهد. اين تخفيف به‌منظور تأمين هزينه‌هاي فعاليت واسطه‌ها از جمله عوامل پخش و كتابفروشي‌ها داده مي‌شود. ميزان اين تخفيف به عوامل مختلفي بستگي دارد. هرچه حجم سفارش بيشتر باشد تخفيف بيشتر است، چرا كه رسيدگي به يك سفارش براي صد كتاب، هزينه به‌مراتب كمتري به ناشر تحميل مي‌كند تا رسيدگي به صد سفارش تك نسخه‌اي. بسته به سياست ناشر در مورد بازگشت كتاب‌هاي فروش نرفته، ميزان تخفيف تفاوت مي‌كند. در برخي كشورها، عوامل پخش و فروش تنها بهاي كتاب‌هاي فروش رفته را به ناشر مي‌پردازند و در ازاي كتاب‌هاي فروش نرفته كه قرار است عودت داده شود، متحمل نوعي جريمه مالي نمي‌شوند. در بعضي كشورها نيز مشكل باز گرداندن كتاب‌هاي فروش نرفته را با تعيين يك هفته ملي براي فروش كتاب‌هاي به‌اصطلاح بادكرده با قيمت نازل حل كرده‌اند (24: ج 2، ص 691-692). عنصر مؤثر ديگر در شرايط فروش، اعتبار است. اعتبار با اين مسئله ارتباط مي‌يابد كه ناشر چه فرصتي جهت پرداخت صورتحساب‌ها براي واسطه درنظر گرفته است (27: 102). بديهي است در صورت بازپرداخت سريع صورتحساب‌ها، ميزان تخفيف بيشتر خواهد بود.

پخشگران/عمده‌فروشان. پخشگران و يا عمده‌فروش‌ها ميان ناشران و خرده‌فروش‌ها قرار مي‌گيرند. پخشگران، كتاب را به‌صورت مستقيم به‌دست مردم نمي‌رسانند، اما در مورد خريداران سازماني نظير كتابخانه‌ها، فروشنده نهايي اغلب آنها هستند. آنها از ناشران تخفيف مي‌گيرند و با تخفيف كمتر، كتاب را به خرده‌فروش (كتابفروش) مي‌فروشند و از اين طريق هزينه‌هاي فعاليت خود را تأمين كرده و سود مي‌برند. كاركرد عوامل پخش در صنعت كتاب ضرورت دارد، چرا كه نه تنها بايد تمام كتاب‌هاي جديد در زمان و مكان مناسب در دسترس باشد، بلكه كتاب‌هاي همه زمان‌ها نيز بايد قابل دستيابي باشد.

عملكرد اقتصادي پخشگر / عمده‌فروش را در صنعت كتاب مي‌توان شامل اين خدمات دانست: الف) در دسترس نگاه داشتن مجموعه‌اي كافي از همه كتاب‌هاي تازه و غيرتازه موجود در بازار تمام ناشران در يك محل؛ ب) تحويل كتاب از هر ناشر در كوتاه‌ترين زمان ممكن به متقاضي؛ ج) عمل كردن به عنوان كارگزار ناشر از طريق ارائه خدمات پخش در سطح گسترده به وي؛ و د) گردآوري اعتبار و متحمل شدن مخاطره اعتباري (24: ج 2، ص 694).

عوامل پخش، گاه به جاي خريد كتاب از ناشر، كتاب را به‌صورت اماني از ناشر تحويل گرفته و اقدام به پخش و فروش آن مي‌كنند.

كتابفروشي‌ها. كتابفروشي‌ها به‌عنوان آخرين حلقه ارتباطي در زنجيره توليد و مصرف كتاب پيشينه‌اي دراز دارند كه به‌زمان باستان بازمي‌گردد. به تعبيري، از زماني كه مواد مناسب نظير پاپيروس براي ساخت كتاب فراهم بوده، كتاب نيز به‌عنوان كالاي تجاري كتابفروشان فراهم بوده است. در يونان باستان نخستين فروش منظم آثار ادبي احتمالا توسط شاگردان افلاطون انجام گرفته كه رونوشت سخنان وي را فروخته و يا اجاره مي‌دادند (28: ج 4، ص 226).

اما نخستين توليد و توزيع نظام‌مند كتاب در مصر، به‌ويژه در اسكندريه، در حدود قرن 2 ق.م. صورت گرفته است (15: ج 3، ص 263). در قرن اول ميلادي با گسترش ]امپراتوري[ روم و انتقال فرهنگ از يونان به‌آن، تجارت كتاب در اين امپراتوري شكوفا شد و تعداد كتابفروشي‌ها روبه‌افزايش نهاد؛ اين روند تا سقوط روم ادامه داشت. در قرون وسطي توليد و فروش كتاب عمدتآ در انحصار راهبان صومعه‌ها بود. اختراع و به‌كارگيري حروف فلزي متحرك در چاپ كتاب تأثير زيادي در حرفه كتابفروشي برجاي نهاد. كتابفروشي‌ها به دليل ميسر شدن توليد انبوه كالاي تجاري خود يعني كتاب به سرعت رشد كردند. پس از اختراع چاپ تا مدت‌ها بيشتر كتاب‌ها توسط كتابفروش‌ها منتشر مي‌شد.

شيوه‌هاي توزيع و فروش كتاب تا نيمه دوم قرن بيستم تغيير چنداني نكرد. در نيمه اول قرن بيستم، تكامل شيوه‌هاي چاپ پر سرعت و با كيفيت كه با پيشرفت ارتباطات جمعي و افزايش جمعيت تحصيلكرده قرين شده بود، موجب افزايش كشش بازار كتاب شد، اما از آنجا كه شيوه‌هاي فروش متحول نشده بودند، بسياري از كتابفروشي‌ها در سال‌هاي بحران اقتصادي موسوم به "كسادي بزرگ"[2]  ميان سال‌هاي 1930 و 1940 ناچار تعطيل شده يا جهت كسب سود مجبور به فروش كالاهاي ديگري نظير نوشت‌افزار شدند. ناشران نيز براي كاهش هزينه‌هاي بازاريابي به شيوه‌هاي جديد توزيع و فروش كتاب مثل باشگاه‌هاي كتاب و ارسال پستي روي آوردند كه اين روند، مشكلات شديدي در ثلث آخر قرن بيستم براي كتابفروشان ايجاد كرد (13: ج 3، ص 85). در نتيجه تحولات بازار، به‌تدريج، كتابفروشي‌هاي تخصصي و كتابفروشي‌هاي بزرگ زنجيره‌اي شكل گرفته و توسعه يافتند و از شيوه‌هاي جديد بازاريابي، تبليغ، و فروش بهره بردند. با گسترش اينترنت و تجارت الكترونيك در دهه آخر قرن بيستم، كتابفروشي‌هاي پيوسته يا الكترونيكي نظير آمازون، وارد عرصه فروش كتاب شدند و سهم قابل توجهي از بازار كتاب را در كشورهاي توسعه يافته به خود اختصاص دادند. جدول 1 نشان‌دهنده رشد تصاعدي ميزان فروش شركت آمازون واقع در سياتل امريكاست. آمازون از 1997 با طراحي مجدد پايگاه اينترنتي و خدمات خود به‌عنوان يكي از بزرگ‌ترين كتابفروشي‌هاي پيوسته وارد عرصه فروش كتاب شده است (19).

 

جدول .1 ميزان فروش آمازون

سال

 

فروش به

ميليون دلار

1995

5/0

1996

7/15

1997

148

1998

610

1999

1600

 

گرچه ظهور كتابفروشي‌هاي پيوسته، بار ديگر كتابفروشي‌هاي سنتي را دچار چالش كرد، اما از اين نكته نيز نبايد غافل شد كه خريداران كتاب به‌خاطر دو هدف اصلي به كتابفروشي مي‌روند: اول خريد كتاب و دوم ديدن و لمس كتاب‌ها و لذت بردن از فضاي كتابفروشي. كتابفروشي‌هاي مجازي تنها هدف اول را برآورده مي‌سازند (22). در حقيقت، كتابفروشي‌ها از ديرباز چيزي فراتر از يك فروشگاه صرف بوده و اغلب به‌عنوان محفل اهل علم و ادب و به‌عنوان نوعي مركز فرهنگي ايفاي نقش كرده‌اند.

ترويج و تبليغ. هدف از تبليغ كتاب جذب حداكثر خوانندگان است تا ناشر يا فروشنده بتواند سود حاصل كند. صرف‌نظر از اين هدف كلي، تبليغ نيز آثار ديگري بر صنعت كتاب دارد؛ از جمله تأثير بر فعاليت عوامل پخش و فروش، جذب نويسندگان جديد، و جلب توجه منتقدان نسبت به كتاب (21: 140-141). تبليغ خوب برپايه شناخت دقيق از نيازها و علايق خواننده صورت مي‌گيرد، و از اين‌رو، در تبليغ كتاب بيشتر بر منافعي تأكيد مي‌شود كه خواننده به‌واسطه خريد كتاب حاصل خواهد كرد. تفاوت اساسي تبليغ كتاب به‌عنوان يك محصول با ديگر محصولات اين است كه كتاب‌ها برخلاف ساير محصولات شبيه يكديگر نيستند. هر عنوان كتاب يك محصول مستقل و منحصر به‌فرد است. از آنجا كه ناشران پول اندكي براي تبليغ دارند، در تعيين بودجه تبليغ بايد دقت زيادي اعمال شود. براي كتاب هميشه يك بودجه تبليغاتي بهينه وجود دارد كه اگر كمتر از آن هزينه شود جذب همه خوانندگاني كه امكان جذبشان وجود دارد، ميسر نمي‌شود و اگر بيش از آن هزينه شود خوانندگان بيشتري جذب مي‌شوند اما به بهايي كه ديگر نفع اقتصادي چنداني به‌همراه ندارد و مقرون به صرفه نيست (21: 140).

تبليغات ابتدا هسته مركزي خريداران ثابت كتاب را آماج خود قرار مي‌دهد تا به‌واسطه توصيه‌هاي شفاهي آنها كه اغلب جزء افراد صاحب انديشه و نفوذ در جامعه محسوب مي‌شوند، ساير مخاطبان نيز جذب كتاب شوند. از لحاظ جغرافيايي نيز بيشترين حجم تبليغات در محدوده‌اي متمركز مي‌شود كه انتظار بيشترين مخاطب مي‌رود  (24: ج 2، ص 700). از لحاظ زمان‌بندي، تبليغات به دو مرحله پيش از انتشار و پس از انتشار تقسيم مي‌شود. تبليغات پيش از انتشار نقش مؤثري در آماده كردن بازار و دريافت سفارش‌هاي پيش خريد دارد. براي ترويج و تبليغ كتاب از شيوه‌هاي مختلفي استفاده مي‌شود كه برخي از آنها عبارتند از: 1) تبليغ كتاب از طريق خود آن به واسطه عرضه خوب كتاب نظير استفاده از يك عنوان به ياد ماندني، چاپ خوب، صحافي با دوام، جلد يا روكش جذاب، و معرفي كتاب و نويسنده در پشت جلد يا لبه برگردان؛ 2) تبليغ در راديو و تلويزيون با استفاده از شيوه‌هاي مختلف از جمله برنامه‌هاي نقد و بررسي، گفت‌وگو با نويسنده، و غيره؛ 3) تبليغ و آگهي در روزنامه‌ها و مجلات، به‌ويژه مجلاتي كه به‌طور اختصاصي به نقد و بررسي كتاب و بازار نشر مي‌پردازند (نيز نگاه كنيد به بخش آگهي كتاب ذيل مدخل "آگهي" در اين دايره‌المعارف)؛ 4) اهداي تعدادي نسخه به افراد صاحب‌نظر، يعني كساني كه مي‌توانند در ترويج كتاب نقش داشته باشند؛ 5) تبليغ از طريق عرضه كتاب در نمايشگاه و استفاده از امكانات تبليغاتي آن؛ 6) استفاده از مواد نمايشي نظير پوسترها؛ و 7) استفاده از ساير راه‌ها و ترفندها نظير مقارن كردن انتشار كتاب با يك واقعه خاص كه با موضوع كتاب مرتبط است، ترويج از طريق فعاليت باشگاه‌هاي كتاب، تبليغ در اينترنت، و غيره(164:1-165؛23؛109:27-123).

صادرات و واردات كتاب. تجارت بين‌المللي كتاب و نيز نشريات پس از جنگ جهاني دوم به سرعت رشد كرده است، به‌گونه‌اي كه واردات كتاب به هفت كشور صنعتي (شامل ايالات متحده، بريتانيا، اسپانيا، آلمان، ايتاليا، فرانسه، و ژاپن) از حدود 450 ميليون دلار (453981000) در سال 1968 (25: ج 8، ص 317) به 5/6 ميليارد دلار (6499544000) در 1995 رسيده است (29). بنابر آمار موجود، امريكا بزرگ‌ترين صادركننده و نيز بزرگ‌ترين واردكننده كتاب است. به جز چند استثنا، كشورهاي اصلي صادركننده كتاب، بزرگ‌ترين واردكننده‌هاي كتاب نيز هستند. برخي كشورهاي بزرگ كه بيشتر واردكننده هستند تا صادركننده عبارتند از: كانادا، استراليا، و ژاپن. جدول 2 نشان‌دهنده برترين صادركنندگان و واردكنندگان كتاب در 1996 است (29).

 

جدول 2. بزرگ‌ترين صادركنندگان و واردكنندگان كتاب

 

 571_2.jpg

 

 

با وجود اينكه برخي كارگزاران و توزيع‌كنندگان كتاب تنها به صادرات كتاب مي‌پردازند، اما صادرات جدا از فروش نيست و در آن از اكثر روش‌هاي فروش استفاده مي‌شود. صادرات و واردات كتاب داراي مشكلات خاصي است و عوامل متعددي بر تجارت بين‌المللي كتاب اثر مي‌گذارند از جمله:

1. زبان. خوانندگان كتاب بايد قادر به فهم زبان كتاب باشند. بازار اصلي كتاب‌هاي يك زبان در گستره جغرافيايي معيني است كه آن زبان در آن رايج است. بنابر آمار شوراي فرهنگي بريتانيا[3]  حدود 27 درصد كل كتاب‌هاي منتشر شده در جهان در 1997، به‌زبان انگليسي بوده است (14). بيشترين حجم تجارت بين‌المللي كتاب نيز به كتاب‌هاي انگليسي زبان مربوط مي‌شود. در برخي كشورها نظير هلند درصد قابل توجهي از كتاب‌ها به زبان‌هاي خارجي و به‌منظور صادرات و فروش در بازارهاي خارجي منتشر مي‌شوند.

2. موانع سياسي. به دليل برخي اختلاف‌هاي سياسي در روابط كشورها، گاه صدور كتاب به كشوري به‌صورت مستقيم ميسر نيست و از يك كشور سوم به‌عنوان واسطه استفاده مي‌شود. به‌عنوان مثال لبنان طي دوره‌اي نقش چنين واسطه‌اي را ميان كشورهاي عربي ايفا مي‌كرد.

3. سانسور. مطالب كتاب‌هاي منتشر شده در يك كشور ممكن است در كشور ديگر مشمول سانسور شود. و

4. عوامل اقتصادي. مواردي مانند اجازه‌نامه‌هاي واردات و صادرات، امنيت مبادلات خارجي، قوانين مالياتي و گمركي، تفاوت نرخ ارز، هزينه‌هاي حمل و نقل و بيمه، و مشكل گردآوري صورتحساب‌هاي خارجي اصلي‌ترين مشكلات صادرات كتاب هستند (27: 94). موافقت‌نامه فلورانس (1950) و پروتكل الحاقي آن، معروف به "پروتكل نايروبي" (1976) كه با حمايت يونسكو حاصل شدند، از جمله تلاش‌هاي جامعه بين‌المللي براي تسهيل واردات مواد علمي، فرهنگي، و هنري (از جمله كتاب) و رفع موانع تعرفه‌اي هستند. اين موافقت‌نامه و پروتكل هنوز معتبر هستند و قوانين سازمان تجارت جهاني حيات تازه‌اي به آنها بخشيده است (20).

اينترنت و تجارت كتاب. اينترنت و امكانات آن تحولات چشمگيري در حوزه تجارت كتاب ايجاد كرده است. اينترنت تمامي شيوه‌هاي سنتي پخش كتاب را تحت‌تأثير قرار داده و بخش عظيمي از پيكره صنعت كتاب را به سازگاري با خود واداشته است و در عين حال بازيگران جديدي نظير آمازون را وارد عرصه كرده و بازار گسترده‌تر و تازه‌اي براي ناشران به ارمغان آورده است. صرف‌نظر از استفاده‌هاي متداول از امكاناتي نظير پست الكترونيك، محيط وب، و گروه‌هاي بحث جهت تسهيل ارتباط، اطلاع‌رساني، تبليغ، و تعامل در تجارت كتاب، مهم‌ترين كاربرد تجاري اينترنت استفاده از آن به‌عنوان بستر تجارت الكترونيك كتاب است. اينترنت در حال حاضر به‌خوبي به‌عنوان يكي از مجاري فروش كتاب تثبيت شده است. به‌طور مثال جدول 3 بيانگر سهم روبه‌رشد اينترنت از فروش كتاب در امريكاست (17).

 

جدول 3. سهم اينترنت از بازار كتاب امريكا

 

 571_3.jpg

 

 

 

 

كتابخانه‌ها و اقتصاد كتاب. كتابخانه‌ها در صنعت كتاب بخش غيرانتفاعي را تشكيل مي‌دهند. وجود آنها هم براي ناشران يا توليدكنندگان، و هم خوانندگان يا مصرف‌كنندگان، مفيد است. كتابخانه‌ها از بزرگ‌ترين خريداران سازماني كتاب هستند و بخش قابل توجهي از كتاب‌هاي چاپ شده هر كشور را جذب مي‌كنند، از اين‌رو، نقش مهمي در اقتصاد كتاب ايفا مي‌كنند. اهميت آنها به‌قدري است كه در بخش بازاريابي و فروش، اكثر ناشران بزرگ، متخصصان ويژه‌اي به كتابخانه‌ها و به‌صورت كلي‌تر، به‌خريداران سازماني اختصاص مي‌دهند. در بريتانيا از مجموع 3060 ميليون پوند كتاب فروخته شده در 1998، حدود 531 ميليون پوند را كتابخانه‌هاي عمومي، دانشگاهي، ساير نهادهاي آموزشي دولتي، و مدارس مستقل خريداري كرده‌اند (16). كتابخانه‌ها همچنين با ابتكارهايي نظير برپايي نمايشگاه كتاب كه اغلب با همكاري ناشران برگزار مي‌شود، جلسات نشست با نويسندگان و منتقدان و غيره، به‌صورت مستقيم و غيرمستقيم، بر بازار كتاب اثر مي‌گذارند. كتابخانه‌ها، ناشران، و كتابفروشان هر سه به توسعه مطالعه و كتابخواني علاقه دارند. كتابخانه‌هاي بزرگ و مركزي گاه خود داراي كتابفروشي هستند و در آنها آثار منتشر شده توسط خود يا ديگر ناشران را عرضه مي‌كنند. خوانندگان، به‌ويژه افرادي كه بيشتر به دلايل اقتصادي از خريد كتاب امتناع مي‌كنند، با استفاده از كتابخانه‌ها نياز مطالعاتي خود را برطرف مي‌كنند. از آنجا كه گمان مي‌شود مصرف كالاي فرهنگي منافعي بيش از هزينه‌هاي آن براي جامعه دربردارد، قابل توجيه است كه دولت‌ها اقداماتي در حمايت از صنعت كتاب و كتابخواني انجام دهند. اين كمك‌ها به‌صورت حمايت مالي (البته به ندرت)، آموزشي، و اطلاعاتي از توليدكنندگان صورت مي‌گيرد. اما راه‌اندازي و تجهيز كتابخانه‌هاي غني براي حمايت از خوانندگان از جمله راهكارهاي مهم حمايت از اقتصاد كتاب است.

اقتصاد نشر كتاب در ايران. اساس صنعت كتاب در ايران در زمان قاجاريه به‌واسطه ورود دستگاه‌هاي چاپ و توسعه چاپخانه‌ها شكل گرفت. با اين حال، ظاهرآ نشر كتاب در عصر قاجار فعاليتي اقتصادي يا مستقل نبوده و نفع اقتصادي براي ناشر به‌همراه نداشته است. كتاب‌هاي منتشر شده طي اين دوره با حمايت مالي دولت، رجال، و افراد فرهنگ‌دوست منتشر شده‌اند. در عصر پهلوي عوامل مختلف موجب شد تا صنعت كتاب شكل اقتصادي‌تري به خود بگيرد، افزايش جمعيت تحصيلكرده، توسعه دانشگاه‌ها، و مدارس موجب گسترش بازار كتاب‌هاي درسي و غيردرسي شد. پيشرفت و توسعه صنعت چاپ و توجه جدي دولت را نيز بايد منظور داشت. اقتصاد كتاب در اين دوره به‌علت تنش‌ها و وقايع سياسي و اقتصادي نظير جنگ جهاني دوم، كودتاي 1332، افزايش درآمدهاي نفتي، و وقايع مشرف به انقلاب اسلامي فراز و نشيب بسياري داشت. در دهه 1330 دو تغيير مهم رخ داد. در سال‌هاي 1332 و 1333 به علت كودتا، ابتدا نشر كتاب كاهش يافت و سپس در سال‌هاي 1337 و 1338 به‌نحو بي‌سابقه‌اي افزايش يافت، پديده‌اي كه به بحران "كتاب كيلويي" مشهور شد. بدين معني كه به سبب نيافتن مشتري، ناشران به فروش كتاب به‌صورت كيلويي پرداختند. ميانگين سالانه عناوين منتشر شده در دهه 1330 بيش از 500 عنوان بود. در دهه‌هاي 1340 و 1350 شمار كتاب‌هاي منتشر شده همراه با نوسان‌هايي افزايش يافت. پس از پيروزي انقلاب اسلامي در 1357، علي‌رغم چشم‌انداز نويدبخش صنعت كتاب، بروز جنگ و مشكلات اقتصادي در دهه 1360 اين صنعت را با بحران مواجه كرد. اين بحران در دهه 1370 نيز تداوم يافت (1: 211-233). نمودار 1 نشان‌دهنده سير نشر كتاب در فاصله سال‌هاي 1320تا1370 است. آمار جدول 4 نشان مي‌دهد كه طي سال‌هاي 1371 تا 1380، اگرچه تعداد عناوين كتب منتشر شده روبه‌افزايش بوده، اما شمارگان متوسط كتاب‌هاي چاپ اول در مجموع رو به كاهش و بهاي متوسط كتاب رو به افزايش بوده است. اين وضع به معناي كاهش تدريجي حاشيه سود براي ناشران و قدرت خريد خريداران است. به‌رغم نظر برخي كارشناسان، شمارگان كنوني كتاب نيز ناشي از تقاضاي مؤثر بازار نيست، بلكه از لحاظ عرضه و تقاضا تحت‌تأثير بازار غيراقتصادي و تسهيلات دولتي است (3: 28).

 

نمودار 1. سير منحني نشر كتاب در ايران (1320-1370)

 

 

 571_4.jpg

 

 

 

(1: 233)

 

جدول 4. وضعيت نشر كتاب در ايران (1371-1380)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

در عين حال، بازار بالقوه كتاب به سبب رشد چشمگير جمعيت تحصيلكرده، طي دو دهه اخير افزايش يافته است. در حال حاضر، بنا برنظر اكثر كارشناسان، اقتصاد كتاب در ايران از وضع مطلوبي برخوردار نيست. دولت تلاش‌هايي در جهت حمايت از صنعت كتاب و بهبود وضع اقتصادي آن و توسعه فرهنگ كتاب و كتابخواني انجام داده است، از جمله مهم‌ترين آنها مي‌توان به سه برنامه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي در دهه 1370 اشاره كرد، شامل: الف) طرح اعطاي تسهيلات مالي به توليدكنندگان كتاب، اين طرح از 1372 بنابر توافق وزارت ارشاد و بانك رفاه كارگران با اعتبار سالانه 3 ميليارد تومان آغاز شد، كه بعدها به 5 ميليارد تومان افزايش يافت؛ ب) طرح اعطاي بُن خريد كتاب به اقشار كتابخوان شامل دانشجويان، طلبه‌ها، و اعضاي هيئت علمي، كه از 1372 آغاز شد و تاكنون ادامه دارد؛ و ج) طرح خريد كتاب از ناشران كه در 1377 مورد توجه بيشتر قرار گرفت و آيين‌نامه جديدي براي آن تصويب شد. در نتيجه، تعداد عناوين خريداري شده توسط دولت از 279 عنوان در 1376 به حدود ده برابر (2408 عنوان) در 1377 رسيد (8: 423-425).

در ايران همانند ساير كشورها، از ابتداي شكل‌گيري صنعت كتاب تا مدت‌ها حوزه‌هاي مختلف صنعت كتاب از جمله نشر، پخش، و فروش از هم تفكيك نشده بودند. پخش كتاب در ايران به‌عنوان يك فعاليت تخصصي پيشينه درازي ندارد. پخش جوانه (تأسيس 1356) نخستين شركتي بود كه پخش كتاب را به‌صورت نيمه سنتي ـ نيمه مدرن شروع كرد. همزمان با آن شركت‌هاي ديگري نيز از 1357 شروع به فعاليت پخش كردند كه حدود 15 شركت مي‌شوند (4: 34). پس از انقلاب به مرور بر تعداد شركت‌هاي پخش افزوده شد كه برخي از آنها در حقيقت شركت‌هاي نشر و پخش هستند كه عدم‌تفكيك تخصصي اين دو حرفه از يكديگر، يكي از مشكلات پخش كتاب در ايران محسوب مي‌شود (6: 90).

تأسيس شركت تعاوني توزيع كتاب تهران يكي از گام‌هايي است كه در جهت نظام‌مند كردن پخش كتاب و ايجاد هماهنگي ميان توزيع‌كنندگان و اطلاع‌رساني در اين زمينه برداشته شد. اين شركت در 1373 با حضور 8 عضو و در ابتدا تحت عنوان هيئت مراكز پخش كتاب آغاز به‌كار كرد (2: 51). يكي ديگر از گام‌هايي كه در جهت بهبود پخش كتاب برداشته شد تأسيس شركت سهامي پخش و توسعه كتاب ايران (پكا) بود كه در ارديبهشت 1377 با سرمايه‌گذاري مشترك بيش از 60 ناشر تأسيس شد. پخش سراسري كتاب با شيوه‌هاي جديد در سطح مدارس، مساجد، و مراكز فرهنگي در زمره اهداف اصلي اين شركت قيد شده است (5: 48).

حرفه كتابفروشي در ايران از دوران شكوفايي تمدن اسلامي در قرن 4 قمري كه كتابفروش‌ها تحت عنوان وراق در اكثر شهرهاي مهم فعاليت داشتند، شناخته شده است. كتابفروشي همواره حرفه‌اي شريف تلقي مي‌شده است. پس از ورود چاپ در عصر قاجار تا مدت‌ها كتابفروش‌ها علاوه بر نشر كتاب با استفاده از روابط خود به توزيع و ارسال كتاب به ساير كتابفروشي‌ها در تهران و شهرستان‌ها مي‌پرداختند (7: 94). در حال حاضر با وجود برخي پيشرفت‌ها، كتابفروشي در ايران با مشكل غيراقتصادي بودن روبه‌روست و تعداد كتابفروشي‌ها در ايران با صنعت كتاب و تعداد ناشران تناسب ندارد. بسياري از كتابفروشي‌هاي موجود نيز ناگزير هستند براي رسيدن به سوددهي اقدام به فروش نوشت‌افزار و كالاهاي جنبي كنند. تبليغات فروش كتاب در ايران وضع بسيار نامطلوبي دارد (1: 165، 167) و مطالعه علمي درستي براي بررسي بازار صورت نمي‌گيرد (9: 14). در سال‌هاي اخير بعضي شركت‌ها در راستاي بهره‌گيري از شيوه‌هاي نوين فروش پا به عرصه تجارت الكترونيك نهاده و از طريق پايگاه اينترنتي خود با استفاده از كارت‌هاي اعتباري داخلي و كوپن‌هاي الكترونيكي اقدام به فروش الكترونيكي كتاب‌هاي داخلي و بعضآ خارجي كرده‌اند. قديمي‌ترين اين كتابفروشي‌هاي پيوسته، احتمالا كتابفروشي ايران به‌نشاني Iran Bookshop.com است. در تابستان 1382 نيز شبكه اطلاع‌رساني كتاب ايران توسط مؤسسه فرانشر روي اينترنت آغاز به‌كار كرد كه ضمن اطلاع‌رساني در زمينه نشر كتاب اقدام به فروش الكترونيك كتاب‌هاي داخلي و خارجي مي‌كند. در خارج از ايران به‌ويژه امريكا نيز تعدادي كتابفروشي پيوسته به‌صورت خاص در زمينه كتاب‌هاي فارسي فعال هستند.

 

نيز نگاه كنيد: صنايع دانش

 

مآخذ: 1) آذرنگ، عبدالحسين. مباني نشر كتاب. تهران: سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاه‌ها (سمت)، 1381؛ 2) "برنامه‌هاي سال 77 تعاوني توزيع كتاب: گفتگو با محسن رئوفي دبير تعاوني". صنعت چاپ. س. شانزهم، 185 (ارديبهشت 1377): 50-51؛ )3 پيمان، سيدحسين. "اقتصاد و فرهنگ نشر در ايران". صنعت چاپ. س. هفدهم، 198 (خرداد 1378): 23-30؛ 4) "تشكلي نوپا در خانواده بزرگ نشر: گفتگو با اعضاي هيأت مراكز پخش كتاب. "صنعت چاپ". س. پانزدهم، 171 (فروردين 1376): 34-40؛ 5) "تشكيلات تازه‌اي در توزيع كتاب: گفتگو با مدير عامل پكا". صنعت چاپ. س. شانزدهم، 185 (ارديبهشت 1377): 48-51؛ 6) "دشواري توزيع كتاب در ايران، طرح مسأله، تحليل و جمع‌بندي". صنعت چاپ. س. هجدهم، 209 (ارديبهشت 1379): 88-90؛ 7) رضايي، محسن؛ رشيدي، شهريار؛ و تنكابني، علي. طراحي و بهينه‌سازي نظام توزيع كتاب در ايران. تهران: مليكا، 1381؛ 8) رنجبري، محمد. تحولات نشر كتاب در دهه هفتاد (1370-)1379. تهران: مؤسسه خانه كتاب، 1380؛ 9) "عوامل مؤثر بر فروش كتاب: يك موضوع از نگاه چهار كارشناس". صنعت چاپ. س. پانزدهم، 171 (فروردين 1376): 14ـ17؛ 10) قره‌باغيان، مرتضي. فرهنگ اقتصاد و بازرگاني. ذيل "بازاريابي"؛ 11) مريدي، سياوش؛ نوروزي، عليرضا. فرهنگ اقتصادي. ذيل "بازارپژوهي"؛

12) "Association of American Publishers". [On-line]. Available: http://www.publishers.org. [2 Jul.2003]; 13) Balagna, John A. "Bookstores". Encyclopedia of Library and Information Scienc. Vol.3, PP. 84-87; 14) "Book Published - Word Share by Language".[On-line]. Available: http:// www.booksellers.org.uk/ newlibrary/ document_view. cfm? document_id=206. [2 Jul. 2003]; 15) "Bookselling and Publishing". Compton Pictured Encyclopedia and Fact- Indes. Vol.3, PP.263-265; 16) "Book Trade Yearbook 1999". Cited in 2000 Library & Information Statistics Tables. [On-line]. Available: http://www. lboro. ac. uk/ departments/ dils/lisu/list00/pub00.html. [2 Jul 2003]; 17) "Briefing: The online Book Marketplace". [On-line]. Available: http://www.ipsos-insight. com/pdf/book0501pres. pdf. [16Jul.2003]; 18) Clarke,Desmond. "Book Distribution: Transatlantic Comparision". LOGOS. Vol.10, No. 2 (1999). [On-line]. Available: http:/www.vistacomp.com/home/news/ clips_archive/BookDist.htm.[16Jul.2003]; 19) "E-Commerce Statistics".[On-line]. Available:http://www.jhemans.Powerup. com.au/Internet_statistics/ ecmmerce_e-commerce_statistics.  
htm. [3 Jul.2003]; 20) "Florence Agreement". [On-line]. Available: http://www. unesco.org/ culture/ laws/ florence/ html_eng/page1. html. [16Jul. 2003]; 21) Grannis, Chandler B., editor. What Happen in Book Publishing. New York: Columbia University Press, 1985; 22) Horvath, Stephen. "Bookselling on the Internet: a Future that Works". LOGOS. Vol.9, No.1 (1998). [On-line]. Available: http:// www.osi.hu/cpd/ logos/Booksellingon/ theinternet. html. [2 Jul.2003]; 23) "Ideas for Promoting your Book". [On-line]. Available: http://hodi.com/book_ promo-indeas1.html. [24 Jul. 2003]; 24) Jennison, Peter S. "Book Trade". Encyclopedia of Library and Information Science. Vol. 2, PP. 688-707; 25) Lofquist, William S. "Exportation and Importation of Books and Periodicals". Encyclopedia of Library and Information Science. Vol.8, PP. 316-329; 26) Publishing in the Third World: Knowledge and Development. Edited by Philip G.Altbach and [et.al]. Portsmouth; London: Heinmann; Mansell, 1985; 27) Smith, Datus C. A Guide to Book Publishing. New York: R.R. Bowker, 1966; 28) Tebble, John. "Book Trade", Funk and Wagnalls New Encyclopedia. Vol.4, PP. 226-231; 29) Unesco Statistical Yearbook. Paris: UNESCO, 1996.
 

حميدرضا جمالي مهموئي


 

[1]. Market Research

[2]. Great Depression

[3]. British Council

 

 

 

بازگشت به فهرست مقالات ك